Al analizar un turoperador, una base de varios miles de clientes y clientes potenciales puede presentarse enseguida como un activo importante.

La cifra transmite confianza. Da la sensación de que una parte del desarrollo comercial ya está ahí, lista para reactivarse. Pero, en definitiva, ese número dice bastante poco. En un análisis reciente, empezamos por examinar el tamaño de la base y después observamos quién había comprado realmente, en qué periodo, cuántas veces y qué parte de la actividad seguía procediendo de esos clientes. La interpretación cambió.

Tras varios miles de contactos, el valor económico se concentraba en realidad en unos cientos de clientes de larga trayectoria que seguían viajando con la empresa. Eran muchos menos de lo que sugería el tamaño del fichero, pero mucho más importantes para comprender lo que la empresa aún podía generar en el futuro.

Un fichero mide un volumen. Una base de clientes debería medir la capacidad de seguir generando ingresos.

Para evaluarla, el primer paso debería ser, por tanto, dejar a un lado el número total de contactos y reconstruir la historia de la relación con el cliente. Un cliente que viajó hace unos meses no tiene, evidentemente, el mismo valor que un contacto registrado desde hace varios años sin ninguna interacción. Un cliente que ha viajado cuatro o cinco veces con el mismo turoperador también cuenta una historia distinta de la de quien ha comprado una sola vez. Y al observar las cohortes a lo largo del tiempo, a veces se descubre que una parte importante de la actividad actual sigue apoyándose en clientes captados varios años atrás.

En ese momento, la base de clientes deja de interpretarse como una lista de nombres. Se convierte en una representación bastante precisa de la fidelidad de los clientes a la empresa. Una base amplia puede ocultar una escasa capacidad para fidelizar a los nuevos clientes; por el contrario, una empresa que capta pocos clientes puede contar con un núcleo histórico extremadamente sólido. En el primer caso, el tamaño de la base da una impresión de valor superior a la realidad. En el segundo, las cuentas pueden infravalorar una relación con el cliente construida durante años.

Después hay que examinar si ese valor puede aprovecharse realmente. Una base de varios miles de clientes potenciales resulta mucho menos interesante si el origen de los contactos, los consentimientos, las preferencias o las oposiciones están mal documentados. Del mismo modo, un fichero de clientes sin historial de viajes, sin segmentación o sin conocimiento de los comportamientos de compra limita considerablemente la capacidad del adquirente para identificar a quién reactivar y con qué oferta. Por tanto, no es solo una cuestión de cumplimiento normativo: también es una cuestión comercial, porque cuanto mejor se conoce el historial de un cliente, mejor se puede comprender qué le llevó a comprar, qué puede hacer que vuelva y qué ofertas tienen posibilidades de interesarle.

Por eso, una base de clientes debería analizarse como un activo vivo. La verdadera pregunta no es «¿cuántos contactos tenemos?», sino «¿cuántos de ellos mantienen todavía una relación económica con la empresa y qué sabemos con suficiente precisión para prolongarla?». Esta pregunta obliga a examinar conjuntamente el tiempo transcurrido desde la última compra, la frecuencia de compra, el valor generado, la fidelidad a lo largo del tiempo y la posibilidad real de retomar la relación. También permite evitar una trampa bastante habitual en una adquisición: atribuir valor a miles de clientes potenciales simplemente porque figuran en una herramienta.

Un cliente potencial antiguo que nunca ha comprado no tiene el mismo valor que un cliente que viaja con regularidad desde hace varios años. Parece evidente una vez formulado. Sin embargo, estas dos personas pueden contar exactamente igual en la cifra que aparece en la parte superior de un CRM. Precisamente por eso, el tamaño de una base es un mal atajo: lo que importa no es a cuántas personas conoce la empresa, sino cuántas relaciones comerciales siguen vivas, qué valor han demostrado ya y en qué medida pueden seguir generando ingresos.

El valor de una base de clientes no se mide por su volumen. Se mide por la calidad y la continuidad de las relaciones que contiene.

Y en una adquisición, esta diferencia puede modificar muy sustancialmente la percepción de lo que realmente se está comprando.

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