Durante mucho tiempo, que te encontraran en Internet significaba, sobre todo, aparecer en una lista de resultados.

Un viajero buscaba «hotel romántico en Mauricio», «circuito por Japón en grupo reducido» o «agencia especialista en safaris en Tanzania». Google ofrecía enlaces, comparadores, mapas y plataformas. Después, el viajero exploraba los resultados y realizaba por sí mismo gran parte del trabajo de comparación. Los motores generativos están cambiando progresivamente esta dinámica.

Cuando un viajero consulta ChatGPT, Gemini o una experiencia de búsqueda que incorpora IA, ya no pregunta únicamente dónde encontrar información. Puede preguntar directamente: «¿Qué hotel sería adecuado para pasar tres días tranquilos en Mauricio, con una buena playa y un presupuesto inferior a 250 €?» o «¿Qué turoperador francés elegir para un primer viaje cultural a Japón en un grupo reducido?». La IA buscará, relacionará y sintetizará distintas informaciones para ofrecer una respuesta. Puede citar fuentes, presentar varias alternativas, comparar sus características y, sobre todo, empezar a recomendar. Es en este nuevo entorno donde surge el GEO.

GEO: definición

GEO significa Generative Engine Optimization, u optimización para motores generativos. En la práctica, para una empresa turística, la cuestión va más allá de la mera presencia de una página en una respuesta. El GEO consiste en mejorar la capacidad de un hotel, un turoperador, una agencia, un destino u otro actor del sector de los viajes para ser comprendido, encontrado, citado y potencialmente recomendado por los sistemas de IA cuando un viajero formula una consulta pertinente.

Este último matiz es esencial. Que una IA conozca una empresa no significa necesariamente que la cite. Que la cite no significa necesariamente que la proponga entre las mejores opciones. Y aparecer en una respuesta no significa necesariamente ser recomendado para el contexto concreto del viajero. Por tanto, el GEO no consiste solo en ganar visibilidad. Se ocupa de cómo se comprende una empresa y de cómo se sitúa en un contexto de elección.

SEO, AEO y GEO: ¿en qué se diferencian?

Los tres conceptos se solapan en parte, pero no responden exactamente al mismo problema.

SEO

Estar bien posicionado en los motores de búsqueda.

AEO

Proporcionar una respuesta que un motor de respuestas pueda utilizar fácilmente.

GEO

Ser comprendido correctamente y tenido en cuenta en una respuesta generada.

Esta distinción no significa que el GEO sustituya al SEO. Al contrario. Las buenas prácticas de SEO siguen siendo fundamentales: accesibilidad técnica, indexación, contenido útil, estructura clara y calidad global del sitio web. Sin embargo, el GEO añade una pregunta que el SEO tradicional planteaba de forma menos directa: ¿qué razones tiene una IA para considerar que esta empresa es una buena respuesta a esta situación concreta? Esto resulta especialmente importante en el turismo.

Por qué afecta especialmente al turismo

Los viajes se prestan de forma natural a consultas complejas. Rara vez se elige un hotel o un circuito únicamente a partir de una palabra clave. Un viajero combina condicionantes de presupuesto, ubicación, fechas, tipo de clientela, duración, experiencia buscada y, en ocasiones, expectativas muy personales.

«Hotel Mauricio» se convierte fácilmente en: «Somos una pareja sin hijos, queremos pasar cuatro días tranquilos después de un safari, disfrutar de una playa agradable, evitar los grandes complejos turísticos y no superar los 300 € por noche».

Para responder a este tipo de consulta, una IA no busca simplemente una página que coincida con una expresión. Debe interpretar varios criterios, encontrar información que permita verificarlos y sopesar distintas posibilidades. Para los actores del turismo, la pregunta va dejando progresivamente de ser «¿Somos visibles en Internet?» para convertirse en «¿En qué situaciones podría proponernos una IA y por qué razones?».

¿Cómo construye una IA su respuesta?

Sería engañoso presentar el funcionamiento de los motores generativos como una fórmula única y perfectamente conocida. Los modelos, sus fuentes, sus mecanismos de búsqueda y sus métodos de clasificación evolucionan rápidamente. Los resultados también pueden variar según el motor, el momento, la formulación de la consulta o los datos disponibles.

Pero hay un principio importante: una respuesta generativa puede apoyarse en varias fuentes y varias búsquedas intermedias. Para un actor del turismo, esto significa que ya no basta necesariamente con tener una buena página para una expresión determinada. La información que contribuye a la respuesta puede proceder del sitio web oficial, pero también de plataformas, medios de comunicación, socios, contenidos locales, opiniones de clientes u otras fuentes disponibles en la web. Lo que está en juego es, por tanto, el ecosistema de información que rodea a la empresa.

¿Qué hay que trabajar para mejorar el GEO?

No existe un botón «GEO». Y conviene desconfiar de las recetas que sugieren que bastaría con un archivo adicional, unas cuantas páginas escritas específicamente para las IA o un nuevo marcado. El trabajo es más profundo. El sitio web debe ser, ante todo, técnicamente accesible y permitir que los motores comprendan con claridad la empresa y su oferta. Los contenidos deben, a continuación, describir con suficiente precisión los productos, las experiencias y las situaciones a las que responden.

Pero esto es solo una parte de la cuestión. En el caso de un actor del turismo, los sistemas de IA también pueden encontrar lo que dicen los clientes, los socios, los medios de comunicación, las plataformas u otras fuentes externas. Una promesa comercial muy clara en el sitio web, pero nunca confirmada en otros lugares, no tiene necesariamente el mismo peso que una característica documentada con regularidad por varias fuentes independientes. Por eso, el GEO abarca tanto el contenido como la técnica, el posicionamiento, las experiencias propuestas, las opiniones, la reputación, las fuentes externas y la coherencia del conjunto.

Ser visible no es lo mismo que ser recomendado

Probablemente sea la distinción más importante. Imaginemos dos hoteles que aparecen con regularidad en las fuentes consultadas por una IA. El primero cuenta con una fuerte presencia digital y una gran cantidad de contenidos. El segundo quizá sea menos visible, pero varias fuentes coinciden en confirmar que responde especialmente bien a una situación: estancia en pareja, tranquilidad, proximidad a una playa concreta, nivel de servicio o experiencia buscada.

Cuando la pregunta depende del contexto, una mayor presencia ya no basta necesariamente. La IA debe sopesar las opciones. Es ahí donde el GEO va más allá de la mera lógica de visibilidad.

El objetivo no debería ser únicamente que la IA comprenda quién es su empresa. También hay que proporcionarle suficientes elementos fiables para que entienda cuándo debería preferirla a otra opción.

Esta distinción entre presencia y recomendación será objeto de un artículo específico de nuestro Observatorio, porque cambia profundamente la forma de medir el rendimiento del GEO.

El GEO, por tanto, no se juega únicamente en el sitio web

El sitio web oficial sigue siendo fundamental. A menudo constituye la fuente más completa para explicar una oferta, un producto o un posicionamiento. Pero, en el turismo, una empresa también existe a través de lo que los demás cuentan sobre ella.

Un hotel puede presentarse como especialmente adecuado para parejas, mientras que los comentarios de los clientes destacan sobre todo otra experiencia. Un turoperador puede afirmar que posee un profundo conocimiento de un destino sin disponer de contenidos suficientemente detallados para demostrarlo. Un destino puede promocionar una experiencia que apenas aparece en las fuentes utilizadas por los motores generativos. Por tanto, el GEO obliga a observar no solo lo que la empresa quiere decir, sino también lo que su entorno permite realmente creer. Probablemente sea ahí donde la cuestión cobra mayor interés.

¿Con qué debe quedarse un directivo del turismo?

El GEO no es una nueva versión del SEO con unas cuantas optimizaciones destinadas a ChatGPT. Es la consecuencia de un cambio más profundo en la forma en que los viajeros pueden descubrir y comparar las ofertas. El SEO sigue siendo necesario para ser accesible y visible. Pero, cuando la IA empieza a sintetizar la información y a proponer alternativas directamente, surge una nueva pregunta: ¿para qué consultas es nuestra empresa una respuesta creíble y qué pruebas permiten que una IA lo comprenda?

Esta es la pregunta que deben plantearse ahora hoteles, grupos hoteleros, turoperadores, agencias y destinos. Porque mañana la batalla quizá no se libre únicamente por la primera posición en una página de resultados. También se librará por la capacidad de formar parte de las pocas opciones que una IA decide recomendar.

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